文/芳莹
在过去的2018年，中国活跃在短视频的用户已突破6亿大关。短视频成为仅次于即时通讯的第二大产品类型。而相比之下，直播用户缩水，规模为3.97亿，较2017年底减少2533万。短视频这种内容载体已渗透到更多领域，流量逐渐超过直播流量，占据更过的用户时间。大浪潮下，产业链中间的一些网红经纪公司，也开始转换方向，切入短视频。“毛毛姐”就是这转型浪潮中的一个成功例子。
短视频届的奇葩男--“毛毛姐”
毛毛姐本名为余兆和，他在抖音上一人分饰两角，实力演绎“两个我”，一个是毛毛姐，一个是多余，两人是情侣。“精分式表演”使得“毛毛姐”在三个月内坐拥近两千万粉丝，成为一周涨粉250万纪录的“奇男子”。恣意甩动彩色假发的“毛毛姐”以一句“好嗨哦，感觉人生已经达到了巅峰”迅速走红网络。而这句话继而被众多明星和鬼畜剪辑视频不断使用，一直到现在仍然是网络上炙手可热的“梗”。陈翔、杨紫、迪丽热巴等众多明星也加入《好嗨呦》的阵列，纷纷嗨到停不下来。
多余和毛毛姐近90天内的14支广告合作视频（不包含其已删除的视频），其中，点赞超过100万的大爆款视频达到9个，大爆款率高达64%。
伴随着标志性的“贵普”和夸张魔性的笑声，“毛毛姐”往往以简易情景喜剧的方式，再现女性生活的日常场景：相亲、购物、减肥、朋友聚会等。“毛毛姐简直比女人更懂女人！”“太好笑了！”是网友经常评论毛毛姐的话语。
“毛毛姐”的爆红花样路之
“群体认同效应”
在抖音这个以女性为主要用户的平台上，这些男扮女装，一人分饰多角的情景短剧成功地俘获了大批观众，也在他们之间建立了某种群体认同感。“毛毛姐”及其表演本身呈现的幽默与今天“语图互文”的文化景观息息相关。简易的白色衣柜，和贴在上面的白纸黑字的场景说明，例如“专柜”、“KTV”、“火锅店”、“公司”，这构成了大多数“毛毛姐”上传视频的主要舞台背景。而其获得百万赞以上的视频内容则大多围绕着女性生活的常见话题展开。
毛毛姐在演绎在女生购物时的心理状态时，那可谓是神乎其神。原本只想买一只咖啡色眉笔，却在柜台前接二连三因为“限量版口红”、“鲜红色好正”以及柜台小姐赞美像“萧亚轩”的推动下买了很多美妆产品，并且心满意足地自拍发至朋友圈。
显而易见，视频走红的原因并非在于其别出心裁的形式，也并非某个女性个体的独特性，而是对大众所共享的某种情绪的集中捕捉和呈现。这种共享的私人情绪像一块“磁石”，社群也基于情绪而被构建起来。我们认为，无论是“好嗨哦”、“做女人真正的快落，肥牛卷会告诉你！”还是“好稀奇，好想拥有”，“毛毛姐”创造的这些戏谑的话语实际上将私人情绪与欲望精准捕捉，并且穿过私人空间，成为公共文本。数以万计的“毛毛姐说的就是我啊！”的一类评论无疑证实了“毛毛姐”所传递的情绪能够被分享和公开的有效性。
“毛毛姐”的互动花样路之
“个性放大连锁效应”
每一个KOL身上都有粉丝共同喜欢的特性，而充分发挥这些特点通常能带来比较好的传播效果。在多余和毛毛姐9支超100万点赞的大爆款广告视频中，有5支出现了“多余”这个角色。和“三姐”等其他“分裂角色”相比，多余和毛毛姐两人的互动更受粉丝的欢迎。因此如果选择投放这个账号，“加入多余角色”可以成为一个内容参考的方向。
有数据显示，“多余和毛毛姐”的粉丝舆情中，“多余”是热词之一，且关于“多余”的正向评论占主流，这启示我们，要想获得更加有保障的传播效果，即便是投放高热度的KOL，我们也需要借助数据分析去发现和了解这个账号的粉丝深度内容偏好和调性，找到内容易“爆点”，才更有可能收获一支令人满意的广告视频。
“毛毛姐”的带货花样路之“1+1＞2”
多余和毛毛姐在与屈臣氏合作中，请来了美妆人气达人道上都叫我赤木刚宪来客串演出，收获了122多万的粉丝点赞。
目前来看，邀请人气网红或者明星客串，这种方式对现在的粉丝来说还比较新鲜，能引发粉丝大规模的讨论互动，而且很容易形成1+1>2的影响效应。在很多观众看来，毛毛姐的故事直戳女性内心、表演搞笑又接地气，无形之中被种草，自掏腰包自然也成了心甘情愿的事情。而数据也显示，其80%以上粉丝是女性，90%以上粉丝是成年人。
网红经济还是网红经纪？
在毛毛姐背后，是从直播转战短视频的无忧传媒。无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺在媒体采访中说道，无忧之所以能快速的在不同内容形态间转向，是因为把内容的源头——人物IP掌握在了自己的手里。他讲道，无忧不做主播与直播平台的中间商，而是要做服务型的互联网经纪公司，核心业务方向是网红经纪。伴随直播兴起而诞生的主播经纪公司是产业链中核心的一环，通常与直播平台签约，招募、培养主播，并输送到直播平台。这些主播经纪公司目前的定位基本为服务型的互联网经纪公司，核心方向是网红经纪，即互联网型网红经纪公司。
传统的这些主播经纪公司只做主播与平台的中间商，抽取打赏或者广告分成；一些MCN（MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC(专业内容生产)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。）也更多专注在短视频。随着直播、短视频版图不断扩大、融合，直播行业开始拥抱短视频，短视频也在加入直播模式来活跃粉丝。无忧在创立之初，就计划好了直播、短视频和电商三个发展方向，只是从发展路径上，选择的顺序是先从直播开始，再做短视频和电商。
无忧传媒并没有完全赶上微博短视频的红利阶段，但雷彬艺观察，那一时期的网红和作品，觉得有一个机会，那就是PUGC以人为本的方向是值得去研究的，于是他开始尝试在美拍、抖音上推出短视频红人，而此时恰逢抖音异军突起，于是无忧建立了专门的短视频团队，签下了彭十六、毛毛姐等新兴流量花旦。
目前无忧的签约主播数量庞大，可达到万人规模，达人数量也在与日俱增。无忧旨在规模化的对网络红人进行培养，线上孵化为主，采取金字塔的孵化体系。主播以营收为依据、达人以粉丝体量为依据，不同层级享有编剧、艺人经济和公关团队等相应对等的资源配置。
与此同时，这种资源配置也会考虑人物自身的性格特点。以“好嗨呦”的毛毛姐为例，雷彬艺认为其拍摄和剪辑的能力过关，针对他现阶段的需求，给他配备了编剧和粉丝运营的团队。2018年11月签约帐号负责人毛毛姐的时候，粉丝数才65万，两个月时间，毛毛姐粉丝涨到两千多万，成为平台头部。毛毛姐的方向是短剧表演，这正是无忧最希望的发展方向，雷彬艺也认为毛毛姐能唱能跳能演，而且很有想法，综合实力是非常值得投入和运营的。
比起直播，短视频对内容质量要求更高。雷彬艺表示，好的内容能不断“养”出红人，因此无忧也配备了团队帮达人做微剧、Vlog等。而这样下一步也就是“网红明星化”，近几年平台和机构都在尝试将红人打造成艺人，Papi酱是成功的典范，始于短视频，在网络爆红，如今已经脱离网红的身份，出演电影、综艺，走向大荧屏。但却很少再有第二个Papi酱。
但是网红明星化是大势所趋，要能完成这样的一个行业设想，平台公会也有自己的要求。第一是看粉丝体量，第二则是看专业能力，不管是短视频、直播，还是线下演唱会、综艺，对于网红或者明星艺人来说都是不同的曝光渠道。比如蔡徐坤走红，是通过网综，实际上也是通过网络孵化出来的。
主播与短视频红人，虽然都可以称为网红，有互通优势，性质却不一样。主播以人为主，短视频更多以内容为核心。主播需要长期的坚持，才能沉淀更紧密的粉丝关系，很少存在一夜爆红的偶然性。而短视频红人，则更强调创意，一个好创意的15秒短视频，就有可能把普通人变成红人。过去几年的直播行业经历了热潮从到萧条，大多数的中小型平台消失或倒下，一些主播也在转型。
“毛毛姐”与其背后的公司也在寻求新的方向，探索主播如何从直播以外更多的渠道去获取用户，沉淀用户，增加用户黏度。“我们主播很多，高颜值，能力强。要用人物的IP建立内容IP，再用内容IP去养人。”雷彬艺坦言，强化人物IP是重中之重，内容在一定程度上只能说是一种辅助手段。
对于定位是网络艺人经纪公司的无忧来说，直播和短视频的两块业务都是一样重要的，在经济利益上互助互益，在发展模式上相辅相成。在艺人发展的初期可以先通过直播变现；短视频达人也可借直播快速吸粉并达到变现的目的。在孵化出头部艺人之后，电商是无忧接下来重点发展的方向。早在2018年，无忧就已经在杭州成立了电商事业部，与服装和美妆供应链合作。雷彬艺表示，无忧传媒握有一些专业的供应链资源，可以达成一系列的独家合作。
在互联网风云变幻的今天，毛毛姐也在不断地寻找适合自己的路子，为了增加曝光率，他顺势搭上了“口红一哥”李佳琦的顺风车，捆绑“cp”,实现了自己的一次宣传直播。
而随后戛纳红毯上的“真容”亮相更是狠狠地刷了一波存在感。
从整个行业看，打赏是大部分的主播经纪公司主要收入来源，比如直播公会基本都是靠打赏，无忧早前也是如此。而广告目前几乎是短视频唯一可靠的收入来源，、贝壳视频等头部的MCN主要靠内容广告营收。当然，还有一些短视频公司成功开发了电商业务，比如“一条”视频主打生活短视频，在内容消费电商上趟出了一条道。
但多元变现仍是一个具有较高门槛的模式。无忧的优势在于既有直播红人，也培养出了一些短视频达人，可以根据红人特点进行资源配置，但是其在电商方面还在探索，如何将三者很好地互通融合，也是未来要考虑的重点。
