高价商品面临问题
设想情景:我们主卖的产品是大品牌,或者是小商家产品成本较高。行业中难以避免一定会存在低价商品。大品牌虽好,但小品牌毕竟便宜啊。若低价商品加以付费推广,很快低价产品会抢走了我们不少生意。我们希望能把生意抢回来,怎么办?
我的东西好,但是贵;他的东西不如我,但是便宜,怎么办?
要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质,是那个“便宜的小品牌”的出现,相当于往用户的价值评判体系中,放入了一个参照物,这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”,让你的“贵的大品牌”,相对而言性价比就显得没那么高了。因为“锚定效应”,我们被“比”下去了
概念:什么是“锚定效应”?
案例
去过星巴克心细的朋友可能会发现,星巴克的柜台放着矿泉水,售价20元/瓶,据了解是星巴克卖得最差的产品,那为何星巴克不下架、而且常年放在柜台呢?
其实星巴克根本就没有打算卖多少这种矿泉水,不指望他盈利,它存在的目的无非就是告
诉消费者,一瓶矿泉水都要卖20元,我的一杯精致咖啡卖25元还贵吗?
价格锚点是在1992年的时候,有个叫托奥斯基的人提出的,他认为消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取两种非常重要的原则,来判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则,避免极端。在有3个或多个选择时,人们更倾向于选择中间那个商品
第二个原则,权衡对比。当消费者无从判断价值高或低的时候,他会选择一些他认为同类的商品去做对比
怎么办?
我们可以通过抛下一只新“锚”的方式,重建用户的“评价体系”具体怎么做?
1、进一款同样大牌的,但价格略贵产品,但高价的这款的功能和质量,其实和之前那差不多
2、将产品做一个新的优惠组合,组合中产品保持原件单独上架;
为什么要这么做?
低价的产品,已经是用户心中的一个锚点。新的高价产品,就是我们抛下的第二个锚点借此在用户心中重新定义“性价比”。因为它的存在,原有那款就显得中规中矩了,甚至会有人怀疑低价那款,是不是便宜无好货。这个“锚定效应”带来的问题,就通过“锚定
不会吧?这就能解决问题?
真实的案例
我们公司自有店铺“洛沃施旗舰店”,营养土单品售价全类目最高,1件产品售价不变,增加2件产品优惠组合销量效果远好于直接做折扣,优惠组合跟原价产品直接对比,就产生了新的锚
这就是“锚定效应”的威力。理解用户基于“锚定效应”的评价体系后,你会发现,设锚、改锚、移锚等方式在商业世界中,无处不见。
运用总结
解决问题的根本
拉一个垫背的,显示你便宜
具体做法
一、销售人均购买1件的商品
1、增加一款售价更高,功能等相差不大的产品
2、设置优惠组合,增加产品配件,配件一定要单独上架;
二、销售快消类产品,人均2件以上的商品;
保持单个产品的高售价不变,同时增加多件的优惠组合。
