总分享干货，你们觉得哪来这么多干货？今天讲讲理论，讲讲运营，也许你觉得没用，毕竟对你的店铺没有实质性的帮助！但是也许能让你产生思考，莫莫觉得能够让你有所思，有所感的文章才是好文章！
开篇前莫莫想问问你们，你们觉得运营是什么？是直通车？钻展？淘客？还是刷单？
先来个笑话。
小明：老板，我要面试运营！
老板：你都会什么？
小明：我会刷单！
老板：只会刷单不行！
小明：我给AAA刷起来29个爆款，给BBB刷起来22个爆款，我给CCC刷起20个爆款！
老板：恭喜你，你被录用了！
那究竟运营是什么？莫莫来说说自己的看法，简单来说，我把运营分成两个层面，第一个层面是平台规则下的玩法，这个是术的层面，第二个层面是商业的本质，也就是传统到不能再传统的营销理论，这个是道的层面。下面详细跟大家讲一些个人理解。
一、规则下的玩法（术）
1.平台规则
无规矩不成方圆，有人的地方就要有规矩，放到平台身上也是，需要一套完善的规则来保证平台的正常稳定运行。规则的制定主要针对两个群体，一个是商家，一个是用户，平台模式的本质是赚取流量价值，通俗点说就是广告费、佣金等，这是不同于传统百货的买手模式的赚取买卖差价的地方，也是两种模式的本质区别。平台的本质决定了他制定规则时的出发点，那么，针对这两种群体，平台应该怎么制定规则呢？
针对商家端制定规则的目的可能很简单，一是规范合法，这是基本的要求，不然整个平台就可能就乌烟瘴气或者面临法律的风险，这样的平台没法正常运行；二是流量价值最大化，这是平台对商家最核心的要求，因为平台的本质是贩卖流量价值，因此，如果你不能把平台给你的流量价值最大化，那平台肯定不会给到你更多的资源。这里的流量价值最大化，平台是从很多维度来考核的，其中最重要的当然是交易额。
对用户端制定规则的目的核心就是提升用户体验，这句话说得都快烂大街了，那么，怎么提升用户体验呢？
个人体会有三点，一是效率最大化，也就是节省时间、减少跳转路径，二是满足购物需求，其实前两点归结起来就是一句话，那就是让用户用最快的时间找到自己想要购买的产品，这是针对购买意向比较强烈的用户，那么还有一些没那么强的购买欲望的用户怎么办呢，针对这部分用户，平台想要的是挖掘他们的兴趣点，让他们的平台留下很多数据痕迹，以便后期当用户想买的时候，平台能用最快的速度给用户推荐他想要的商品。因此，第三点就是平台要满足用户逛的心理需求，因此，平台现在会推出很多的主题板块，让闲逛的流量能够方便的找到自己感兴趣的板块。
以上所有就是个人理解的规则制定的几个主要出发点，理解了上面的内容，淘宝现在的千人千面其实就很好理解，对商家端来说是把流量打散，进一步提高流量价值，对用户端来说是让用户能用更快的时间找到想要购买的产品，当然现在的千人千面已经深入到底层结构当中，已经是非常成熟的技术，下一步还会有个性化等一系列的动作。但是不管平台怎么变，本质的出发点都是不变的。
2.平台规则下的玩法
既然是在平台上生存，那么理解了平台的规则，就会有对应的生存法则，也就是一些在规则内的一些生存技巧。重点向介绍三个方面，分别是搜索、推广、活动。
（1）搜索
搜索规则的诞生其实是源于平台要怎么样把商品展示给用户，传统的线下商超，有个货架理论，即当你的商品在展示架上占据的位置越多，你的商品被购买的机会越大，相应的，竞争对手的展示位置变少，销售机会变小，但是这一套在线上就不太适用，因为线上没有物理空间的概念，所有的商品信息都是储存的服务器中，随时可以调取。
因此，线上相对线下的一大优势就是商品数量的压倒性优势，也给用户提供了海量的选择，但这也带来了一大问题，就是，通过什么样的合理机制，既要让好的商品优先展示，同时也要让尽可能多的商品展示出来。
也就是怎么样平衡效率和公平的问题，效率追求的是单个用户的产出，也就需要把用户需要的好的商品优先展示给用户，这样才能有更好的转化，公平追求的是让更多的商品获得展示机会。
因此，搜索规则在建立的时候，追求的两个核心目标只有两个，一是效率，二是公平。因为效率，所有搜索权重中转化数据的权重会占主导位置，因为公平，所有会有上下架时间、新品加权等，从中可以看出具体规则的制定都是从核心目的中衍生出来的。
最后关于搜索的技巧，其实网上有很多这方面的文章，比如标题优化、上下架时间优化、刷单技巧等，这里我就不再赘述了。但是，有一点是肯定的，那就是搜索的最终目的肯定是想让流量的价值最大化，因此，不论是收藏、加购还是最终的转化，数据的稳定增长都会带来搜索权重的不断提高。
（2）推广
推广跟大家分享三个方面，分别是推广的优化、节奏和布局。
关于推广的优化很简单，网上各种大神文，因此只能给大家分享一句改用马太福音的话，好的给他更多，不好的直接干掉。举个简单的例子，直通车关键词，ROI高的，投入更多的费用，ROI差的，直接删除。
关于推广的节奏，首先要明白推广不是单独存在的，而是运营的一个环节，是店铺通过付费的手段开通的流量通路。
因此，推广节奏需要配合店铺整体节奏，同时也要考虑到类目属性不同，推广节奏也会有所区别，比如，做大家电的和做女装的，同样的聚划算活动，那么推广的节奏肯定是不同的，因为大家电购买周期比较长，很难冲动消费，因此，预热周期可能会长一些，而且预热期费用占比也会高些。
关于推广的布局，涉及到两个方面，一方面是直通车、钻展、淘客、站外分别在推广计划中的比重和配合，这个要结合各自类目的属性不同做不同的侧重，比如，有的类目直通车效果最好，那直通车的比重就会很大，甚至可以只投直通车。
但当你直通车和钻展都有投放的时候，具体的投放比例是跟你的运营策略和投放效果有关的，具体要根据实际的类目情况具体分析。另一方面是新的推广渠道的开发，眼下最火的网红直播，其实对推广来说就是多了一个流量展示入口，当然了，这里面用户和商家之间的关联发生了变化，但是本质上还是多了一个新的流量通路来触达用户群而已。
（3）活动
很多人可能都知道平台的官方活动有哪些，比如聚划算、淘抢购，但很多应该仅仅是停留在活动能卖货这个层面上，可能还不太了解活动的本质和一些活动的危害。
想跟大家简单分享两点，首先是活动到底是什么？如果你经常到线下商超，你会发现，商场的醒目位置，经常会有一些特价促销专区，设置这个专区的目的又是什么呢？这里就涉及到怎样把流量价值最大化，因为平台的底层逻辑是通过搜索规将商品展现给用户，从而建立一种一对多的链接，就好像线下用户逛商场，一个区域一个区域的逛，但用户需要自己判断展示的商品哪种性价比高且适合自己，而因为线上用户的浏览习惯和商品展示方式，用户选择的难度会比较高。
因此，为了进一步提升效率，平台会专门设置一个促销平台，聚合很多促销商品，导入更多流量，从而更大化流量价值。理解了活动就是一种促销平台，就能明白促销只是给了你更多的展示机会来获取流量，同时给你打上官方活动的标示，让用户一眼就知道，这个产品是经过官方筛选的促销商品，减少用户选择的成本，因此可以看出促销平台可以短时间提升销量规模，但是本质上不能提高商品竞争力，也就是不能提升效率。
其次频繁上活动会有哪些危害？作为运营正常的促销节奏是要有的，但是如果频繁的上官方活动，并且整个店铺开始依赖官方活动的时候就会比较危险，比如有些店铺，严重依赖聚划算活动，整个店铺基本没有日销，全靠活动冲量，这样操作了一段时间后会发现，单产越来越低，活动成本越来越高，这个时候只能调整活动频次，让店铺恢复到日销和活动均衡的一个状态。
这就是过度依赖活动的后遗症，简单来说，主要分两个方面，一是频繁活动，导致价格线一直处于活动价，对整个品牌来说，整体价格线会被拉低，对整体品牌形象造成影响；二是对用户来说，频繁活动，用户对这个品牌的感知会发生混乱，特别是做大件耐用品，用户购买周期特别长，他会经常到店铺里浏览，如果你经常降价，那你的活动会对他越来越没有吸引力。
二、商业的本质（道）
1.技术派和营销派
在运营界有一种说法，把运营分成两种流派，一种是技术派，一种是营销派，其实，技术派很好理解，就是非常熟悉平台规则玩法的一批人，这批人大多是纯电商运营，刚开始工作接触的就是电商，而营销派很多是从传统行业转型电商，他们对平台的规则玩法可能懂得比技术派少，但是他们擅长传统营销理论，对产品、价格、促销、渠道研究的比较透彻。当然这个属于阶段性特征，随着电商的发展越来越成熟，对运营的要求一定是既要熟悉规则玩法，又要懂营销理论，技术派和营销派最终一定是走向融合。
2.4P理论在电商中的运用
传统的4P理论分别是产品、价格、渠道、促销，但是因电商行业的特殊性，在实际运用中其实需要做一些调整，最近根据自己的一些粗浅理解，整理出来以下的四项内容：
1）基于用户需求的产品开发
如果把产品简单的分成两类，一类是有形实物，一类是无形服务，先说有形的实物，有形的实物应该是基于用户需求的角度来开发的产品，能够满足用户基本的功能诉求并解决显著的用户痛点。
当然，根据产品定位的不同可能体现出来的差异化特色也不一定，比如形象款的外观和配置要更加的高大上，需要有较高的溢价能力。而无形的服务应当站在用户的角度提供人性化、个性化的服务。
比如，三只松鼠提供的湿巾、垃圾袋等就是典型的站在用户的角度提供的服务，还有类似家电行业的送装服务，也是需要站在用户的角度提供人性化甚至个性化的服务。当然我们很多运营在接手店铺以后，产品基本上都是已有且短期很难改变的，这个时候只能从现有产品里挑选出比较符合上述要求的产品。
这就是通常我们说的选款的过程，具体的选款的方式不再赘述，网上有很多大神文，这里重点跟大家分享下，在实物产品短期无法改变的情况下，可以从服务角度开拓新的思路，给到用户超出预期的惊喜，也会有意想不到的收获。
2）基于市场角度的价格策略
关于价格有两个层面，一个是当你是行业领导者的时候，品牌享有定价权，这个时候你可以有很高的溢价能力，二是当你是行业追随者的时候，没有很清晰的品牌定位的时候，最好能够根据对标产品的市场价格作为定价依据，反推自身的各项成本。
关于价格其实还有一些小的技巧，比如9或者8结尾的价格设置，分期付款的价格策略等。还有就是价格跟成本关系密切，因此，价格的制定要考虑到用户的各种成本，比如支付成本，时间成本等。
3）基于效率优先的渠道通路
传统线下的渠道指的是经销网络，而线上电商的渠道，个人理解大概分成两类，一是流量通路，二是物流运输。因为渠道的本质是指介于产品和消费者之间的通路，而在线上，触达用户的通路包含两个阶段，一是通过流量通路，将用户引进来，二是通过物流运输将商品送到用户手中，二者缺一不可。
当然传统意义上渠道还包含信息流和资金流，而线上的渠道通路各个环节都包含数据流，资金流涉及的可能不多。对于流量通路，有两点需要注意，一是流量通路的稳定性，比如，直通车这个通路，投放应该具有持续性，当然不是说一直投放，而是应该有个投放的持续过程。二是渠道的多样化，因为渠道建设如果太单一，风险会很高，比如店铺流量占比超过60%都是付费流量，那么这个时候就应该去尽可能开发更多的免费流量通路。
对于物流运输，只要能够保证快速安全的到达即可，当然也会有一些商家会做一些包裹营销、物流提醒等。
4）基于寻求共赢的主动沟通
沟通的范围比较宽泛，它包含了品宣（推广）、公关、推销等，对应到店铺，分别是推广、页面公告、售前咨询等所有可能会跟用户发生沟通的情景，这里跟大家分享一点，什么叫基于寻求共赢的主动沟通？沟通的过程需要找到一个立足点，这个立足点必须是能够使双方能够实现共赢的，不然，这样的沟通是无效的，因此，不论是在推广文案还是在售前咨询的沟通过程中，都应该注意这一点。
最后，总结一下，运营是什么？运营就是在销售和利润两条线上跳舞的人，也是在平台规则和商业本质里求生存的人，以此和全天下所有的运营共勉！
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